La despesa en màrqueting dels gegants dels viatges en línia va continuar a l'alça durant el segon trimestre, tot i que hi ha indicis que la diversificació de la despesa s'està prenent seriosament.
La inversió en vendes i màrqueting d'empreses com Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group i Trip.com Group va augmentar interanualment durant el segon trimestre. L'enorme despesa en màrqueting, un total de 4.600 milions de dòlars al segon trimestre en comparació amb els 4.200 milions de dòlars interanuals, serveix com a mesura de la ferotge competència al mercat i dels esforços que continuen fent les agències de viatges en línia per empènyer els consumidors cap a l'embut de conversió a la part superior.
Airbnb va gastar 573 milions de dòlars en vendes i màrqueting, cosa que representa aproximadament el 21% dels ingressos i un augment respecte als 486 milions de dòlars del segon trimestre del 2023. Durant la seva conferència de resultats trimestrals, la directora financera Ellie Mertz va parlar sobre increments incrementals en el màrqueting de rendiment i va dir que l'empresa manté "eficiències extremadament altes".
La plataforma d'allotjament també ha dit que espera que els augments en la despesa de màrqueting superin els augments dels ingressos durant el tercer trimestre, ja que busca expandir-se a nous països, com ara Colòmbia, Perú, Argentina i Xile.
Mentrestant, Booking Holdings va reportar una despesa total en màrqueting durant el segon trimestre d'1.900 milions de dòlars, un lleuger augment interanual respecte als 1.800 milions de dòlars i que representa el 32% dels ingressos. El president i conseller delegat, Glenn Fogel, va destacar la seva estratègia de màrqueting a les xarxes socials com una de les àrees on l'empresa està augmentant la despesa.
Fogel també va esmentar l'augment del nombre de viatgers actius i va dir que els viatgers habituals estan creixent a un ritme encara més ràpid per a Booking.
«Pel que fa al comportament de reserva directa, ens complau veure que el canal de reserva directa continua creixent més ràpidament que les nits d'habitació adquirides a través de canals de màrqueting de pagament», va dir.
A Expedia Group, la despesa en màrqueting va augmentar un 14% fins als 1.800 milions de dòlars durant el segon trimestre, cosa que representa just al voltant del 50% dels ingressos de l'empresa, en comparació amb el 47% del segon trimestre del 2023. La directora financera, Julie Whalen, va explicar que l'empresa havia reduït els costos de màrqueting l'any passat, ja que va finalitzar el treball en la seva infraestructura tecnològica i va llançar el programa de fidelització One Key. L'empresa va dir que la mesura havia afectat Vrbo, cosa que significava un "augment planificat de la despesa en màrqueting" a la marca i als mercats internacionals aquest any.
En una reunió telefònica sobre resultats, la directora general Ariane Gorin va dir que l'empresa "s'està tornant quirúrgica a l'hora d'identificar els factors que impulsen el comportament repetit, a més de la fidelització i l'ús d'aplicacions, ja sigui cremant One Key Cash o adoptant productes habilitats per a [intel·ligència artificial] com ara les prediccions de preus".
Va afegir que l'empresa estava buscant més oportunitats per "racionalitzar la despesa en màrqueting".
Trip.com Group també va augmentar la seva despesa en vendes i màrqueting durant el segon trimestre, amb una inversió de 390 milions de dòlars per part de l'OTA amb seu a la Xina, un augment del 20% interanual. La xifra representava aproximadament el 22% dels ingressos, i l'empresa va atribuir aquest augment a l'augment de les activitats de promoció de màrqueting per "impulsar el creixement del negoci", especialment per a la seva OTA internacional.
Imitant l'estratègia d'altres OTA, l'empresa va dir que continua "centrant-se en la nostra estratègia "mobile-first" (primer mòbil). Va afegir que el 65% de les transaccions a la plataforma OTA internacional provenen de la plataforma mòbil, augmentant fins al 75% a Àsia.
Durant una trucada sobre resultats, la directora financera Cindy Wang va dir que el volum de transaccions del canal mòbil "ens ajudarà a tenir un fort avantatge, especialment en les despeses de vendes [i] màrqueting a llarg termini".
Data de publicació: 06-09-2024
